Naruszenie wizerunku firmy i nieuczciwa konkurencja w sieci

O tym, co wolno blogerowi w sieci, czym można narazić się firmom oraz dlaczego Sokołów pozwał blogera, a Durex nie.

Zarząd firmy Sokołów SA myślał i myślał jak by tu blogera ugryźć i wyjść cało z opresji i wymyślił, że wkroczy na drogę sądową.

Zapewne spora część Internetu słyszała już o procesie, jaki wytoczyła ta spółka jednemu z blogerów prowadzącemu kulinarny blog Kocham gotować. Zarząd i prawnicy  Sokołowa zdecydowali się wyciągnąć konsekwencje wobec blogera na drodze prawnej, pozywając go o 150 tyś. zł za naruszenie wizerunku firmy. Chodziło o przeprowadzenie testów dwóch tatarów, w tym tatara Sokołowa, w którym ten ostatni nie wypadł najlepiej.

Strategia zarządu Sokołowa wywołała lawinę negatywnych komentarzy internautów pod adresem producenta mięsa.

Wizerunek firmy w prawie cywilnym

Polskie prawo chroni wizerunek zarówno osób fizycznych, jak i przedsiębiorstw. Przewiduje, że ten, czyje dobro osobiste (a wizerunek takim dobrem osobistym jest) zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W razie takiego naruszenia poszkodowany może żądać, ażeby dokonano czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności ażeby publicznie złożono przeprosiny lub sprostowanie. Można również żądać zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny (co właśnie ma miejsce w przypadku Sokołowa, który domaga się wpłaty dochodzonej kwoty na fundację Anny Dymnej).

Zabezpieczenie roszczenia

Na chwilę obecną sąd rozpoznający sprawę Sokołowa nakazał aby w trybie zabezpieczenia bloger usunął z sieci materiały szkalujące wizerunek firmy.

Zabezpieczenie to instytucja, która ma na celu ochronić interesy strony na czas sporu. W każdej sprawie cywilnej można żądać udzielenia takiego zabezpieczenia jeszcze przed wszczęciem postępowania lub w jego toku.

Ażeby otrzymać zabezpieczenie należy jedynie uprawdopodobnić (nie udowodnić) swoje roszczenie oraz wykazać, że brak zabezpieczenia uniemożliwi lub poważnie utrudni wykonanie zapadłego w sprawie orzeczenia lub w inny sposób uniemożliwi lub poważnie utrudni osiągnięcie celu postępowania w sprawie.

Funkcja zabezpieczenia

Abstrahując od tego, czy Sokołów w tym sporze ma rację, takie zabezpieczenie w przypadku naruszenia wizerunku firmy ma sens.

Wyobraźcie sobie sytuację, w której firma ta udowodniłaby w końcu bezprawność działań blogera, ale prawomocny wyrok w tym zakresie otrzymałaby za cztery lata, co jest normą w polskim wymiarze sprawiedliwości. Przez te lata po sieci w najrozmaitszych konfiguracjach fruwałby film i test szkalujący wizerunek firmy. Fatalne tego skutki marketingowe byłyby już chyba nie do odwrócenia.

Udzielenie zabezpieczenia firmie Sokołów jednak, wbrew komentatorom, nie przesądza jeszcze ostatecznej wygranej. Zabezpieczenie jest bowiem rozwiązaniem przewidzianym na czas sporu, w czasie którego prawnicy blogera powinni m.in. udowodnić, że jego działania bezprawne nie były, zaś testy, które bloger wykonał były rzetelne i wiarygodne.

Strategia Sokołowa, czyli dział prawny na innej orbicie niż dział PR

Prawo przewiduje powyższe uprawnienia dla firm, których wizerunek został naruszony. Rodzi się jedynie pytanie, czy wytoczenie procesu blogerowi to będzie zawsze dobre rozwiązanie z punktu widzenia wizerunku firmy.

jak wspomniałam, pozew Sokołowa spowodował odzew internautów, którzy masowo krzyczą teraz w obronie wolności słowa. W tej chwili firma jest postrzegana jako złowroga korporacja, która robi zamach na uciśnionego blogera.

Najcelniej podsumował to, Maciej Budzich, zasłużenie postrzegany jako ekspert w dziedzinie nowych  mediów i niestandardowych działań reklamowych,  który na  ze swoją obserwacją trafił w 10-tkę:

„W dzisiejszych czasach warto tak zaprojektować siedzibę firmy aby dział prawny był blisko działu public relations, a pracownicy tych działów mogli spotkać się od czasu do czasu na kawie, w firmowej kuchni czy chociażby przy wspólnej kserokopiarce. Wtedy byłaby szansa na rozpoczęcie dyskusji o potencjalnych korzyściach i stratach i być może mogłyby zostać podjęte inne decyzje. Zarówno sądowy proces jak i działania pr-owe to koszty dla firmy. W pierwszym przypadku firma jednak idzie na wojnę z internetem i wizerunkowo jest odbierana w ten sposób, że chce kogoś zniszczyć, w przypadku rozwiązań drogą public relations, może być to szansa na nawiązanie dialogu z internetową społecznością, ba, nawet w pewien sposób ośmieszenie blogera lub udowodnienie mu, że nie miał racji, w sposób, który będzie zaakceptowany przez „internety”.

Będąc prawnikiem i mając pełną świadomość jak wyglądają tego rodzaju spory sądowe, co za sobą niosą, ile trwają i kosztują nie pozostaje mi nic innego, jak tylko przyłączyć się do sugestii Maćka.

Strategia pokojowa alternatywą dla sporu sądowego

Dla odmiany posłużę się przykładem firmy Durex, który wykazał się lepszym PR-owo i finansowo pomysłem niż włóczenie po sądach i postawił na dialog. Sprawa dotyczyła wykonanego przez pewnego blogera testu prezerwatywy. Bloger użył do tego strzelającego korka od szampana i jak można się domyśleć testowany produkt nie wytrzymał.

Zamiast skierować sprawę do sądu firma zareagowała poczuciem humoru i zmieściła w odpowiedzi następujący komentarz:

Durex spotkał się z falą oklasków internautów, jego wizerunek nie ucierpiał, wręcz przeciwnie.

Co może bloger, a czego nie powinien

Teoretycznie bloger może wiele, ale jeśli decyduje się na opisywanie, reklamowanie, czy porównywanie  produktów powinien pamiętać, o tym, że jest sporo przepisów prawa, z których potem mogą skorzystać „urażeni” przedsiębiorcy, by wytoczyć proces.

Wymienię kilka podstawowych działań, które, poza naruszeniem wizerunku, uchodzą za czyn nieuczciwej konkurencji.

  1. Działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
  2. Pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, a także nieuczciwa lub zakazana reklama.
  3. Zamieszczanie reklam, które:
  • są sprzeczne z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiające godności człowieka,
  • wprowadzają w błąd i mogą przez to wpłynąć na decyzję co do nabycia towaru lub usługi,  
  • odwołują się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,  
  • stanowią istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Zwróćcie uwagę, że są to pojęcia nieostre i naprawdę pojemne. Dobry prawnik będzie już wiedział jak z ich skorzystać.

Trzeba uważać na tzw. reklamy porównawcze, czyli takie, które umożliwiają rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.

Reklama porównawcza jest dozwolona, jeżeli łącznie spełnia następujące warunki:

  • nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,
  • w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
  • w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,
  • nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
  • nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
  • w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
  • nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
  • nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Mając na uwadze powyższe, widzę duże pole do popisu dla prawników blogera w procesie z Sokołowem.

Jeśli znajdzie się firma, która tak jak Sokołów, uzna, że bloger dokonał jednego z zabronionych czynów może żądać:

  • przerwania zakaźnych działań;
  • usunięcia skutków niedozwolonych działań np. poprzez usuniecie notki i materiałów umieszczonych w necie ;
  • złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie np. przeprosiny w gazecie, na blogu;
  • naprawienia wyrządzonej szkody, tj. jeżeli udowodni, że poniosła straty z tego tytułu może domagać się ich pokrycia;
  • wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści przez blogera z tytułu szkalowania firmy;
  • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Zanim więc zdecydujecie się na publikację reklamy lub antyreklamy przemyślcie jej wydźwięk kilkukrotnie. Pamiętajcie, że ewentualny proces to na ogół bardzo kosztowne przedsięwzięcie.

W razie czego  my prawnicy jesteśmy do dyspozycji i służymy pomocą! ;)

http://prawnik-na-macierzynskim.blog.pl/o-mnie/

14 komentarzy

  1. ~Krzysztof | Konsument w sieci · 4 września 2013 Odpowiedz

    Jak rozumiem bloger, który został pozwany przez Sokołów prowadził tego bloga w ramach działalność gospodarczą?

  2. ~Krzysztof | Konsument w sieci · 4 września 2013 Odpowiedz

    Jeśli tak to ok, bo w przypadku braku prowadzenia takiej działalności, stosowanie przepisów nieuczciwej konkurencji mija się z celem. Chyba, ze w ramach procesu będą dążyć do wykazania braku spełnienia obowiązków ewidencyjnych, mimo że jego działania mają cechy działalności gospodarczej.

    Jak widzę po informacjach na jego blogu np. dotyczących kampanii reklamowych, to domniemuję, że taką działalność gospodarczą powinien założyć (jeśli tego jeszcze nie uczynił).

    • ~Marcel Q. · 5 września 2013 Odpowiedz

      Tu zresztą nie o samego bloggera chodzi, a o firmę, której przedstawiciele okazali się zwykłymi chamami u (jakiejś) władzy, z której postanowili skorzystać w sposób niewłaściwy i zwyczajnie dla nich samych szkodliwy.

  3. rumburak · 5 września 2013 Odpowiedz

    No nieuczciwe praktyki , rozumiem że blog promocyjny powinien służyć do wypromowania towaru jakieś firmy a nie do walki z nią.

  4. ~Tosia z Uroczyska · 6 września 2013 Odpowiedz

    Cudnie – pozwany za to, że produkt jednej firmy smakował mu bardziej, niż innej i o tym poinformował

  5. ~Menażka · 6 września 2013 Odpowiedz

    Czyli bloger nie moze sobie bezkarnie napisać: kupilek jogurt firmy „krowa” i mi nie smakował? czy nie moze wykonywac testów i pisać o tym publicznie?
    Czy pisanie że bylam w restauracji „talerzyk” i podali mi ogrzewane, nie smaczne jedzenie a bylam w restauracji ” widelczyk” i jedzenie bylo pyszne – to czy w ten sposób łamię prawo, pisząc publicznie swoją opinie na temat jedzenia w tychże miejscach?

    • ~ · 9 września 2013 Odpowiedz

      Wszystko zależy od kontekstu i indywidualnych okoliczności. Łatwo jest jednak naruszyć cudzy wizerunek. Blogerzy nie stanowią jakiejś szczególnej grupy z punktu widzenia prawa i nie ma dla nich osobnych regulacji prawnych. Swoim tekstem mogą tak samo narazić czyjeś dobre imię jak każda inna osoba wypowiadajaca siè na łamach internetu czy gazety

  6. ~Figa · 6 września 2013 Odpowiedz

    Poczekamy, zobaczymy…

    Jeszcze będzie tak, że za zachwalanie jakiegos produktu poda nas do sądu czytelnik-konsument, któremu produkt nie odpowiadał albo wyrządził szkodę (bo np. dostał sraczki po „reklamowanej” herbacie)

  7. anna.a72 · 8 września 2013 Odpowiedz

    Właśnie kilka dni temu też na swoim blogu zastanawiałam się nad tym, co może bloger. Twój tekst wiele wyjaśnia. Brakowało mi właśnie opinii prawnika, choć i tak, z tego co piszesz, wynika, że to wszystko jest bardzo płynne.

Zostaw odpowiedź